خلاقیتی که سرمان را به باد داد!
بررسی عوامل شکست استراتژی تغییر بسته بندی آب میوه یک برند محبوب

wrong innovation

هرچند شنیدن داستان های موفقیت آمیز حال ما را خوب می کند، اما لازم است گاهی از تجربه شکست ها بیاموزیم!

Tropicana یک کمپانی چند ملیتی آمریکایی مطرح و موفق است که آبمیوه های طبیعی تولید می کند. دهه ها موفقیت و محبوبیت این برند تنها با تغییر بسته بندی این محصول برای مدت ها زیر سوال رفت.

سیاست تغییر در بسته بندی آب پرتقال، سبب انتقاد جمع کثیری از مشتریان این برند شد؛ که نتیجتا سبب افت فروش این کمپانی در بازه ای از زمان گردید و شرکت مجبور به بازگشت به سیاست های قبلی در طراحی گردید.

یکی از اشتباهات استراتژیک Tropicana در نظر نگرفتن پیوند عمیق احساسی مشتریانش با بسته بندی این محصول و شور و شوق خاص شان برای استفاده از آن بود.

در بسته بندی جدید شکل در پاکت ها به صورت خلاقانه به شکل پرتقال درآمد و با فشردن آن می شد از آب میوه استفاده کرد.

همچنین یک کمپین تبلیغاتی جدید شعاری برای این بسته بندی به راه انداختند با این مضمون که “فشردن امری طبیعی ست!”

که در واقع مفهوم فشردن پرتقال را القا می کرد، اما این ایده خلاقانه راه به جایی نبرد!

مشکل بعدی در بسته بندی های جدید این بود که بسیاری از مصرف کنندگان محصول را در قفسه های سوپرمارکت تشخیص ندادند و عده ای هم که تشخیص دادند از خودشان پرسیدند که آیا این محصول هنوز همانندTropicana سابق است که همیشه به آن اعتماد داشتند و یا برخی از خواص یا ویژگی های آن تغییر کرده است؟

انتقاد دیگری که به بسته بندی جدید شد، این بود که طرح روی پاکت که عکس یه لیوان شفاف از آب پرتقال است، باعث می شود این محصول ارزان و کم هزینه به نظر برسد!

فعالیت در حوزه برندینگ موضوعی اغلب دشوار است؛ چرا که پیش بینی واکنش بازار به تغییر استراتژی کار پیچیده ایست!

با این حال می توان از اشتباهات استراتژیک درس گرفت؛ و توجه داشت که ارتباط عاطفی مصرف کنندگان با برند هایی که می خرند می تواند احساساتی از جمله خجالت، ناامیدی، غرور، دلتنگی، عشق، امید و … را در آنها زنده کند.

مهم این است که همیشه قبل از تغییر در طرح های بسته بندی، این احساسات را در نظر بگیریم.

 

پاسخ دهید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *